Sempre foi proibido o registro de slogans como marcas no Brasil (artigo 124, VII da Lei de Propriedade Industrial). Tal proibição ocorria sob a justificativa de que slogans seriam meros elementos publicitários, sem o caráter distintivo necessário para a função de marca. Entretanto, muito recentemente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) revisou seu entendimento e passou a permitir o registro de slogans como marcas, alinhando-se à prática internacional.
A mudança de posicionamento do INPI ocorreu após a identificação de que, em praticamente todo o mundo, slogans já eram passíveis de registro como marca, com a Coreia do Sul sendo a única exceção remanescente.
A possibilidade de registrar slogans como marcas traz diversos benefícios para seus detentores. Primeiramente por fortalecer a proteção dos elementos distintivos de uma empresa, uma vez que slogans frequentemente desempenham um papel crucial na identificação de produtos e serviços pelos consumidores.
Além disso, a nova interpretação do INPI contribui para a valorização dos ativos intangíveis das empresas, possibilitando o licenciamento e comercialização de slogans protegidos. Essa segurança favorece o investimento em campanhas publicitárias e estratégias de branding, uma vez que as empresas podem confiar na exclusividade do uso de suas mensagens-chave no mercado.
Outro ponto relevante é o impacto na concorrência. Com a possibilidade de registrar slogans, evita-se situações em que concorrentes se apropriem de expressões conhecidas para induzir o público ao erro ou confusão. Dessa forma, o consumidor também se beneficia, pois passa a contar com uma distinção mais clara entre as marcas e suas respectivas mensagens.
Esse novo cenário abre oportunidades para que empresas protejam integralmente seus elementos distintivos, incluindo slogans que já se consolidaram na mente dos consumidores.
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Autores: Érico Klein e Filipo Acquaviva